直播GMV破3500亿后 阿里电商新增点在哪

       11月5日，阿里巴巴发布2020年Q3财报，本季度营收1550.6亿元，同比增30%；非美国通用会计准则下，净利润为470.8亿元，同比增长44%。（注：本文使用自然年、自然季表述）

       一直以来，电商都是阿里的”现金牛“业务，支撑着阿里在同城零售、物流、云计算及大文娱板块攻城略地。

       Q3业绩表明：淘宝、天猫等核心业务持续增长，淘宝特价版用户数为7000万，较上季度净增3000万；淘宝直播12个月GMV突破3500亿元，近期快手披露上半年直播GMV为1096亿元，同样按半年比，淘宝直播GMV超出快手近六成。

        阿里非核心业务中，云计算收入增长最为强劲，已连续多个季度实现约60%的增速；与去年同期相比，由于规模效应和运营效率进一步提升，使得新零售、菜鸟、数字媒体与娱乐及创新业务的亏损大幅收窄，新业务新拐点将至。

        下沉市场“真香”

        阿里Q3核心电商收入为1309亿，同比增长29%，占总营收的84%。其中天猫交易额（剔除未支付订单）同比增长21%，食品饮料、服饰、个人护理等消费品仍是疫情后增长最快的品类。

        同时消费者对有性价比的淘宝特价版商品，购买频次及平均消费增长都比淘宝更高，其产品大多来自外贸工厂和1688批发平台的商家，而用户则来自三四线以下城市及农村地区。

        阿里本季度在淘宝特价版、聚划算等业务上扩大营销投入，获取新客的效果较为明显。财报显示，目前阿里年度活跃用户约7.6亿，单季净增1500万，月活用户达到8.8亿。而自3月上线的淘宝特价版，到9月底时，月活用户已达到7000万，月均增量超千万用户。

        按此增幅测算，淘宝特价版在整个阿里电商业务占的比重将快速增长，预计2020年末淘宝特价版将突破亿级用户，可见下沉市场的消费需求依旧旺盛。

         电商业务指标中，用户数量几乎是决定业务收入和规模的第一要素。为吸引新用户下单，近期淘宝改版后，首页扩展信息推荐流，有了更多沉浸式的体验，使用户的浏览时间增加，从而进一步增强购买欲，提高消费转化率。

         从整个电商行业来看，阿里8.8亿的月活已覆盖绝大多数中国网民，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民的数量是9.4亿。所以未来电商获取新客会越来越难。

         分析师电话会议上，阿里CEO张勇说，“我们正在大力推动整个GMV在后期的增长，就是每个用户的花费（增加）。”阿里推出88VIP、淘宝省钱卡，甚至双11活动增加预售期、互动玩法等，都是为了提升用户的消费频次与平均消费支出。

        此外，阿里也在向产业供给端延伸，推出新制造平台“犀牛智造”，既满足中小商家的库存需求，也是考虑在用户数增长触顶时，让电商业务有纵向生长的余地。

        抖快上市加速追赶淘宝直播

        2020年直播带货成了商家必备技能之一，淘宝直播入口，已经成为淘系电商业务重要的营销和分销方式，为商家、品牌、KOL及消费者提供了全新的互动式消费场景，也是双11发布新品的主流阵地。

        截至9月30日，淘宝直播12个月的GMV已经超过3500亿元，同比增长翻倍，其中商家直播贡献了超六成的交易额。丰富的商品呈现与低价策略，让电商平台、商家和消费者都愿意为直播疯狂买单。双11预售首日，薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人，销售额直逼80亿元。

        阿里也对淘宝直播页面进行了重新设计，从关注卖场、货品和内容脚本的频道运营模式，转变成强联动、促客活的爆品打榜模式，以便用户发现新品牌。财报提到，本次双11活动已有25万品牌方参与，合计200万新品将会发布，为此，淘宝直播已与300多位金牌主播及短视频服务商签约，货品池几乎覆盖整个阿里电商业务。

         淘宝直播业务正在被快手、抖音追赶。快手、抖音目前都取消了直播页面的淘宝外链，且在阿里发布Q3财报的时间点，快手提交上市招股书，抖音也透露计划打包上市，随后字节跳动（含抖音）也放出筹备上市的消息。

         快手招股书显示，其电商业务在2018年开始起步并快速增长，直播促成的GMV由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元，而且快手日活用户已有3.02亿，月活用户达到7.76亿，人均使用时长超85分钟，日均访问次数约10次。

          一年30多倍的交易增幅堪称火箭速度，加上较高的用户粘性，快手直播虽然规模仍差得多，但几年内或将威胁到淘宝直播的业务增长。尤其在直播大多以服饰、美妆、食品等快速消费品为主的情况下，直播电商补贴战之下，平台及商家成本将进一步上涨。

         同城零售鏖战，再造一个阿里？

         电商业务之外，同城零售、阿里云是未来阿里新增长的看点。今年5月同城零售事业群成立后，业内人士指出，张勇正在一步步打造出完整的同城/本地电商体系，在同城零售及本地生活领域“再造一个阿里”。

         阿里在同城零售业务上确实动作频频。7月饿了么由餐饮外卖平台升级为生活服务平台，扩大了即时配送范围，涵盖生鲜、杂货和鲜花等多个品类。高质量商家的加入让饿了么的产品和服务更具性价比，也带动Q3日均付费会员数量增长45%。

         分布在一二线城市的自营商超盒马也在优化门店及产品运营，目前门店数量达到222家，年活跃消费者约2600万。10月，阿里还投资36亿美元获得了高鑫零售（大润发、欧尚）控股权，主要是利用其供应链能力，与盒马小店、天猫便利店等业态产生协同作用，向低线城市及社区团购市场扩张，积累规模优势。

        社区团购已经是一个白热化的战场，阿里、拼多多、美团等玩家纷纷涌入，在没有解决生鲜损耗、冷链及供应链问题时，仅靠发展社群拼团，短期内尚不能形成规模提高利润率，反而可能造成增收不增利。

        阿里首席财务官武卫表示：阿里同城零售、阿里云、菜鸟及创新业务等，整体的亏损都在收窄。这一方面是因为达到了规模效应，一方面是因为提高了运营的效率。

        其中，阿里云Q3营收为149亿元，同比增长60%，在“云钉一体”战略推进下，预计明年6月之前可以实现盈利；阿里数字媒体及娱乐业务收入80.7亿元，创新业务收入为11.7亿元，运营效率较上季度有所提升。

        整体上，阿里Q3电商GMV、用户数量、同城零售及其他业务都持续增长，本季度营业成本约900亿元，同比增长37%，主要是自营业务的存货成本上涨所致，但占营收比仍与往期持平。

         随着用户增长临近天花板，以及京东、拼多多、美团、快手等电商平台的竞争，阿里电商业务的利润率正在放缓。在业务扩张越来越难的情况下，想要长期维持20%以上的利润增长，对如今市值已超5万亿的阿里而言并不轻松。