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从521个新开商业项目看购物中心的未来发展方向

2020-01-17| 人气数:752

      联商网消息:整个2019年,中国零售商业似乎都在面临着新的考验和变革。消费升级下,场景和商业融合紧密,数字化运营持续火热,网红直播带货、国潮复兴、夜经济、5G商用、首店经济等热度激增,而强者恒强的定律并未被打破。


      联商网零售研究中心统计了2019年全国新开业商业项目显示,如果算上部分存量改造项目,2019年开出的商业项目数量达到521个,贡献了4385.59万方的商业体量(详见《521个、超4000万方…2019全国新开商业项目报告来了》)。


      本文将深入总结2019年全国开业商业项目背后的趋势,以管中窥豹,探讨整个商业地产行业的未来方向。


       一、项目延期开业增多


       近年来,中国商业地产开发热度十足,但目前已经从激量时代过渡到存量时代,因过度审批和开发,目前很多购物中心面临着招商困难、运营不顺、延期开业等问题,供应过剩已经成为整个行业不得不面对的阶段性风险。


       根据国家商务部委托中国连锁经营协会编制的《中国购物中心发展指数》显示,近年来,因存在阶段性供应过剩的风险,平均每年有近50%的购物中心会延期开业。这种趋势同样存在于2019年。


       在2019年年初,我们统计2019年计划开业的商业项目数量逼近千个,但从最终情况上看,实际上开业量是521个,开业量还不到60%,基本与近几年的趋势相符。诸如上海大宁久光、哈尔滨哈西吾悦广场、苏州IFS国金中心、杭州东站万象汇等项目均因故延期至2020年以后开业。


        不过,虽然行业洗牌提速,“过剩”难题不减,但正是在这种存量市场困境中,有着专业运营能力、独立IP、能根据消费者不断调整的购物中心才拥有了更大的机会。


        二、存量改造物业增多


        从“增量市场”到“存量市场”,中国商业地产变幻风云的几十年征程,迎来新的赛道,一些价值不可估或在过往竞争中被淘汰的存量资产,靠着新的“玩家”,历经升级改造或者更名更换运营商之后焕发新生,成为现下商业地产的新命题。


        据联商网零售研究中心统计的数据显示,2019年存量改造的商业项目(包括超市和百货转型、更名重开、调整升级等模式)高达46个,与2018年相比,多了16个,且一半左右的商业体量在2-5万方左右,并位于城市核心商圈内。


        这主要是因为城市中心项目投运时间早,不管是硬件还是软件设施都与当下购物中心发展需求有出入,需要“更新换代”,且存量改造项目一般都是面积较小、业态单一的传统的商业,为适应市场竞争,需要调整升级。


        以上海为例。上海是全国购物中心业态发展最快的城市,有数据显示,目前上海的人均零售面积已经超过东京3倍,商业面积与常住人口比例达到3.5:1,远超国际一般规律的(0.7~1.2):1。


        除了不断入市的新商业,存量改造市场也十分活跃。


        据联商网零售研究中心统计的数据显示,今年上海新开的51个商业中,存量改造物业就多达16个,是全国存量物业升级最活跃的市场。


        既有大场老镇嘉年华、徐汇梅陇商业中心、宝山高境新业坊这种城市更新下由专业市场、厂房、传统超市等老物业改造的,也有百联曲阳购物中心、华润时代广场、新世界城等原有物业基础上升级的,更有新天地广场这种新运营企业入主改造的。


        上海只是缩影,一些商业发达的城市近年来多以改造物业为主。改造对于项目自身而言颇有一种壮士断腕的决心和魄力,同时这批存量资产的改造也是整个商业地产发展史上浓墨重彩的一笔,改造成功者的经验尤其值得同行借鉴,改造成功的项目也是行业一股新的力量。


         三、轻资产输出密集


         近年来,集投资少、灵活性强、风险低等优点的轻资产运营模式备受各大开发商青睐,万达、新城控股、大悦城地产、爱琴海商业、宝龙地产、华润置地、凯德、光大安石、花样年、星河商置、保利商业等企业纷纷推出资产管理项目。


         从2019年新开业的商业项目上看,除了万达等上述已经在轻资产输出驰骋多年的企业外,世纪金源、红星美凯龙、天虹、华地国际等都在抢点做外包输出。


         比如华地未来三年开出百个商业项目的目标中,基本都是轻资产输出。而万达2019年开业的商业项目中轻资产就达29个,占全年新开业比71%,远高于2018年的35%。


         新建场地越来越稀缺的情况下,改造老物业做价值输出会更加密集,这与存量物业改造有异曲同工之妙。


          四、行业在下沉


          根据联商网零售研究中心统计分析后的数据显示,2019年开出的521个购物中心中,一线城市占总开业数量比约18%、新一线城市占总开业数量比约28%、二线城市占总开业数量比约23%、三线及以下城市占总开业数量比约31%。


          从数据上可以看出,行业都在往下沉市场走,原来做一线的开始往二三线走,做二三线的往县城走,做县城的就挖掘千强镇等强势乡镇,东部的往中西部发展…事实上,市场下沉也是整个行业这几年的大趋势。


          一方面,一线、二线城市几近饱和,市场供应过大,另一方面,三四线及强经济县镇市场空白和需求大。这种下沉的趋势更体现在新开物业上。


         从2019年开业的情况上看,虽然北上广深就贡献了96个商业项目,但不乏老物业重开的存量改造项目,单上海就有十几个重装开业的项目。与之相反的是三四线城市开业的项目中,存量升级的物业寥寥无几,以新开物业为主。可见,头部城市存量物业升级日趋增多,而新项目的主战场逐渐下沉至新一线和三四线城市。


         五、社区商业浪潮袭来


         随着供给端增长逻辑、需求端消费结构的变化,中国社区商业的新浪潮正缓缓袭来。


        从2019年新开业商业项目的规模分布情况上看,虽然占比最高的还是规模在5至10万方的项目,但2至5万方的社区商业规模也占比达27%。


         告别大而全,瞄准小而精,虽然很多企业或项目方仍然认为被定位为社区商业有拉低水准的意味,但市场上还是有很多闷声发大财的案例。


        我们认为,社区商业这种必选消费模式受大环境经济波动影响较小,有很强的抗周期能力,而在这种步行可到的美好生活恰恰是当下高节奏生活和工作下需要的。


        如果说下沉市场尚且需要大而全的物业来填补市场空白,那么在上海、北京、深圳等这些发达城市,5万方以上的盒子面临的同质化竞争已经很明显,而那些社区周围3公里、甚至1公里范围内的“小”商业或有无限的潜能。


        六、强者恒强,本土专业奥莱发展商“独大”


        强者恒强,越战越勇。虽然新开商业项目数量较2018年略减,但头部全国性开发企业并没有停下脚步,甚至还在不断加大市场供应。


       从统计的2019年新开商业项目企业分布情况上看,万达、新城控股、万科印力、华润置地、天虹股份、龙湖商业、世纪金源、宝龙商业、绿地、百联股份、爱琴海商业、融创中国、复星国际、王府井等大型全国开发性集团占据企业贡献活跃度TOP14榜单,合力贡献了163个商业项目,占总开业数量比31.4%。可见,团队、经验、资金力都比较雄厚的全国性开发企业将越战越勇,未来购物中心还将是它们的天下。


        奥莱方面,前几年陷入开业军备竞赛的奥特莱斯项目2019年有所趋缓。从近三年奥莱项目开业情况上看,逐年递减,从2017年的40多个,到2018年的20个,2019年新开的奥特莱斯项目仅为16个。


        究其原因,分析后发现,以往以百货集团、本土专业奥莱发展商和外资专业奥莱集团的三大势力角逐的现象已不复存在。


         一方面,砂之船、首创钜大、杉杉、华盛等本土专业奥莱发展商似乎有一家独大的趋势,是目前拓店最快最多的,2019年首创钜大3家、杉杉2家、砂之船1家,且近年来都保持了每年都有新开项目的速度。另一方面,百联、新世界、王府井、兴隆、燕莎、友阿、银座、北国、茂业等百货集团背景“人多势众”的格局不在,而佛罗伦萨小镇、韩国衣恋、三井外资专业奥莱集团军在2019年更是没有一家奥莱项目开业。


        七、新零售新血液加入


        新零售入局线下已不是什么新鲜事,2018年阿里巴巴就在杭州开出了首家线下购物中心亲橙里。


         2019年新零售企业布局线下购物中心的步伐继续深入,盒马鲜生也首次开出购物中心。


        11月30日,在深圳莲塘,盒马与岁宝百货合作的第一家社区Mall――盒马里?岁宝正式开业,这是继盒马鲜生、盒马菜场、盒马mini、盒马小站、盒马F2和盒马pick’ngo之后,盒马体系内的第七种业态,同时也是全国首个实现“线上线下统一管理”的数字化购物中心。


        阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅认为,虽然盒马里店仅仅是个开端,还会有很多的路要走,还有很多要去改善。但是用技术改变零售业,基于场景重新构建、重新定位消费者需求不会变,而新消费与新零售是驱动商业的两个核心因素。


        八、5G商用元年,直播带货火了


       另一个在互联网科技大火的还有5G。在商场等公共空间里,5G开始逐渐应用,5G商用对实体商业的招商、运营、推广将是一个不可估量的价值提升点。


        2019年号称5G商用元年,线下实体商业已经纷纷做出尝试。去年12月19日,中国首个商用5G+五星购物中心落地深圳益田假日广场。


        在此之前,去年9月份,在中国电信的第十一届天翼智能生态博览会上,中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会与中国电信集团有限公司销售及渠道拓展事业部联合发布“5G+五星购物中心行动”,为广州太古汇购物中心、上海七宝万科广场、重庆万象城、合肥银泰中心、长春卓展购物中心、沈阳卓展购物中心、哈尔滨卓展购物中心、北京凯德晶品购物中心共8家购物中心代表授牌“5G+五星购物中心”。


        同样是去年,世茂商业及主题娱乐同中国联通达成了上海、深圳两座城市的战略合作,在上海世茂广场、深圳前海世茂大厦打造5G智慧商业。


         对实体商业而言,5G商用元年还只是与科技巨头合作的话,那么未来的2020年及以后,会有更宏大的蓝图。


         同样把2019年当作元年的还有直播电商元年,李佳琦、薇娅等现象级直播带货网红,同样给线下实体商业带来了灵感。比如湖州织里童装城、海宁皮革城、四川农副产品基地等多个产业带在“双12”进行了直播销售,且表现出来了很强的带货能力。


         购物中心也纷纷尝试电商直播带货的模式。比如去年12月4日,新零售品牌Himall携手南京水游城、广州正佳广场、兰州中心举办三城联动淘宝直播嘉年华活动,52名主播现场带货,三场联动GMV达2000万。


         九、艺术跨界,国潮复兴


         借助艺术、文化因素来吸引客流、促进消费是当下购物中心热衷的模式,“艺术+商业”融合的形式成为购物中心吸引追求个性、高品质消费者的独特利器。


          去年12月开业的北京SKP-S热点十足,除了其强大的商业IP属性外,更大原因是其将艺术融合的恰到好处。比如以“未来主义”为主题的艺术展,店铺自身强化艺术调性,形成了一店即一处艺术展的感官体验,受到很多网红打卡。在大众对艺术、文化需求的增多,艺术+商业潜在的市场需求量会越来越大。


          另一方面,国潮文化愈演愈烈,购物中心深刻意识到国潮强大的聚客作用。一来扩大了诸如中国李宁、安踏等国潮品牌,二来也利用国潮文化IP做展览和场景活动。


          如在上海,2019年就由世纪汇广场“八仙过海争潮漫游特展”、万象城“大美故宫主题展”、长泰广场“国潮回溯艺术节”、虹桥南丰城“重返小辰光展”、长宁来福士“CHINACOOL先锋艺术展”、陆家嘴中心“国潮摄影”、兴业太古汇“穿越百年江南古董服饰展”、仲盛世界商城“中华民族日文化日国漫日”、五角场万达广场“京剧国潮先锋”。而在杭州也有萧山万象汇“颐和园全国首展”、西溪印象城“故宫中国节”等国潮力量。


          十、关注特色经济,实现差异化竞争


          购物中心的升级换代会远高于百货、超市等行业,要注入新鲜元素,新的品类对于物业要求会有很大的差异性,对运营会有更大的要求。


          为了实现差异化竞争,2019年一些新的商业项目在场景空间、业态组合上引入了“新”的东西,比如一些与城市文化贴近的主题街区、民国主题博物馆、天际运动场、戏剧体验中心、动物园等走进购物中心。


          又如购物中心越来越青睐引入首店,上海2019年前三季度(1-9月)上海首店总数756家,预计全年将超千家,再创新高,其中不乏各种新鲜有趣的创新模式首店。2019年,落户成都的首店数量达473家,市场规模进一步扩大。同时,落户的全球首店数量仅次于上海、北京,继续领跑新一线城市。与2018年相比,2019年成都首店增速约136.5%。从首店类型来看,成都首进品牌占据61.95%,西南首店占20.51%。进驻首店主要以餐饮与零售业态为主;全新品牌占67.90%。


          除了这些常规操作,更重要的是,2019年购物中心在上述的国潮文化、特色经济、超级大店等方面也煞费苦心。


          在超级大店的打造上,一方面,各大运动品牌都在抢占客流量,他们希望消费者能多在店里停留,这样就增加了消费机会。另一方面,超级大店也是品牌形象和实力的象征之一。因此,就出现了国内外运动品牌纷纷开出超级大店的现象。比如斯凯奇、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等都在全国开出了不少超级大店。


          同时,2019年各大线下购物中心也不甘弱后,纷纷聚焦夜经济消费。既有深圳西丽益田假日里这种一开业就倡导24小时购物中心,也有如上海静安嘉里中心后期努力打造“安义夜巷”的典型,也有诸如龙湖苏州狮山天街联合当地政府承担文旅夜市责任的。当然不少的购物中心也通过点亮夜间灯光、延长商场部分业态营业时间、提供商场夜间服务等手段来参与夜经济探索。


          此外,盲盒大火后,盲盒经济被购物中心看中。有北京侨福芳草地这样直接引入POP MART泡泡玛特全国首家ART TOY黑标概念店等盲盒业态的,也有通过与电影、动漫、游戏等热门IP联名做展览的。


          总结


          2019年,商业地产朝美好生活加速奔跑,购物中心,各有各的活法。关于未来,购物中心有以下几个大方向。


          一、虽然行业洗牌提速,“过剩”难题不减,但正是在这种存量市场困境中,有着专业运营能力、独立IP、能根据消费者不断调整的购物中心才拥有了更大的机会。


          二、在全国存量物业高企及商业迭代创新的趋势下,旧物业升级、存量商业调整重开的趋势将继续。


          三、下沉市场和社区商业潜能大,一二线城市依旧会有好项目入市,尤其是对知名开发商的诱惑力大,轻资产输出也将更密集。


          四、大企业继续发力;奥莱开发商,即便诸如爱琴海商业等涉足奥莱运营的“第四集团军”日益增多,一定程度上会让三大派系角逐的局面更错综复杂,但奥莱整体格局还是专业奥莱发展商的天下。


           五、5G时代到来,成为商业地产精细化运营能力不断提升的助推剂,也将激活购物中心的无限潜力,线下商业也将进入智能化时代。与此同时,5G时代的日渐成熟后,直播内容将更加多元化,电商直播或将撬动更广阔的产业市场。对购物中心来说,2020年的营销方式必定也会有新的发展。


            六、Z世代的消费群体是新生力军,个性、潮流标签明显,购物中心运营更注重场景与互联网的融合,偏向社交喜好,夜经济、首店经济、盲盒经济、电商直播等充满无限机遇。


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