致力于提供有竞争力的软件解决方案和服务,德尚网络欢迎您!
DSKMS演示
DSKMS(内容付费系统)演示地址及账号
DSKMS交流群:DSCMS开源官方群2
演示角色 演示地址 账号 密码
后台PC端 http://dskms.csdeshang.com/admin/ admin admin888
用户PC端 http://dskms.csdeshang.com/ buyer 123456
机构PC端 http://dskms.csdeshang.com/home/sellerlogin/login.html seller 123456
用户手机端 http://m.dskms.csdeshang.com/home/memberlogin buyer 123456
机构手机端 http://m.dskms.csdeshang.com/home/sellerlogin seller 123456
DSKMS(内容付费系统)移动端二维码演示地址
  • 用户手机端

  • 机构手机端

  • 微信小程序

DSShop演示
DSShop(单店铺系统)相关演示地址及账号
DSShop交流群:DSShop单店铺商城官方群
演示角色 演示地址 账号 密码
后台PC端 http://dsshop.csdeshang.com/admin/ admin admin888
用户PC端 http://dsshop.csdeshang.com/ buyer 123456
手机端 http://m.dsshop.csdeshang.com/ buyer 123456
DSShop(单店铺系统)移动端二维码演示地址
  • 用户手机端

  • 微信小程序

DSO2O演示
DSO2O(外卖/上门服务/跑腿系统)演示地址及账号
DSO2O交流群:DSShop单店铺商城官方群
演示角色 演示地址 账号 密码
后台PC端 https://dso2o.csdeshang.com/admin/ admin admin888
用户PC端 https://dso2o.csdeshang.com/ buyer 123456
卖家PC端 https://dso2o.csdeshang.com/home/sellerlogin/login.html seller 123456
服务机构管理 https://dso2o.csdeshang.com/home/fuwu_manage_login/login.html 后台添加
用户手机端 https://m.dso2o.csdeshang.com/home/memberlogin buyer 123456
商家手机端 https://m.dso2o.csdeshang.com/home/sellerlogin seller 123456
配送员 https://m.dso2o.csdeshang.com/distributor/login 测试配送员 123456
服务机构管理 https://m.dso2o.csdeshang.com/fuwu_manage/login test1 123456
DSO2O(外卖/上门服务/跑腿系统)移动端二维码演示地址
  • 用户手机端

  • 商家手机端

  • 配送员管理

  • 上门服务机构

  • 微信小程序

DSMall演示
DSMall(多店铺商城系统)演示地址及账号
DSMall交流群: DSMall开源商城官方群
演示角色 演示地址 账号 密码
后台PC端 https://dsmall.csdeshang.com/admin/ admin admin888
用户PC端 https://dsmall.csdeshang.com/ buyer 123456
商家PC端 https://dsmall.csdeshang.com/home/sellerlogin/login.html seller 123456
用户手机端 https://m.dsmall.csdeshang.com/ buyer 123456
商家手机端 https://m.dsmall.csdeshang.com/home/sellerlogin seller 123456
微信小程序 微信内搜索小程序 DSSHOP
DSMall(多店铺商城系统)移动端二维码演示地址
  • 用户手机端

  • 商家手机端

  • 混合版苹果APP

  • 混合版安卓APP
    (使用浏览器打开)

  • 微信小程序

后浪的百亿补贴和流量焦虑 能够动摇阿里的基本盘吗?

2020-07-29| 人气数:607

      近日,拼多多上线一场“万人团”特斯拉Model 3的活动,显示国产Model 3 2019款标准续航后驱升级版车型团购价仅需25.18万元,比指导价足足便宜了4万元。


       特斯拉官方突然公开发布声明称,未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。随后,拼多多回应称“已经与商家核实,车子是正品的特斯拉,补贴将由拼多多进行补贴”。


       这一事件暴露了百亿补贴的一些问题,其正面作用和负向作用同样明显。随着百亿补贴的逐步扩大,其缺点反而会令品牌商远离。


       除了百亿补贴,腾讯、字节、快手等流量平台进军电商,也同样会对电商巨头们产生断流的威胁,这也是近期互联网行业热议的问题。


       作为领头雁的阿里,一直是外界研究的最理想样本。我们注意到,最近一些券商的研究报告,对阿里巴巴及其面临的形势进行了抽丝剥茧的分析:百亿补贴所暴露的问题对电商有何影响?后浪的围攻是否打乱了阿里的节奏?阿里是否需要为流量焦虑?透过舆论喧嚣的表象,本文来剖析底层的互联网商业逻辑。

百亿补贴,是把双刃剑?

       随着人口红利的消逝,在获客成本越来越高的当下,平台的竞争几乎变成了零和博弈。在存量阶段,竞争会聚焦在用户量、复购率等上面,因此百亿补贴成为电商竞相采取的方式。


       据东兴证券的分析,百亿补贴本质上是一种“资源”的投入,这种商业模型完全成立并具有极高的壁垒。淘宝天猫已经验证了这种商业模型的可行性和高壁垒。


       从实际效果来看,百亿补贴为各平台带来GMV的增长和客单价增长,提升了用户粘性和品牌吸引力。


       当然百亿补贴并非无往而不利,其弱点也很明显,补贴什么时候会停止?停止之后剩下什么?对品牌商而言,不断扩大的百亿补贴效果越好,就越是冲击其价格体系。


       此前,舆论场中不少声音认为,拼多多的百亿补贴推出较早,淘宝和天猫的百亿补贴推出较晚,抢占先手严重威胁了淘宝及天猫的市场份额。而券商研报的分析是,“百亿补贴”的根源在于供货渠道的不同,因此,取得的效果也未必如预期。


       光大证券研报认为,一方面,百亿补贴通过从渠道商手中获取优质高端商品供给的方式,获得了用户规模和GMV的继续增长;但另一方面,各大电商平台规模持续扩大的“百亿补贴”是对头部品牌商的“乱价行为”;随着“百亿补贴”规模的扩大,更多的品牌商倾向于对其销售渠道进行整顿梳理。


       一般来说,在传统零售业中,授权经销一直是主流的销售模式。几乎所有国际品牌都选择了“授权经销”的方式。将特许经营权授予部分代理商,而有些代理商管辖范围很大,还会细分成二级代理商、三级代理商,通过授权的方式将部分经营权转移。


       这种方式以往更常见于线下,随着电商平台的快速发展,线上平台也已经普及开来,加上从某一个或某几个渠道切入的线上渠道,品牌方逐步形成线上线下全渠道销售。


       全渠道建立的目的是建立C端用户的在线数字化连接,用线上化手段去有效产生用户影响,用各种营销手段、内容手段、社群手段去做好用户运营,最终目标是实现用户持续增长,不断激活用户,产生最大的用户价值。


       但当价格体系被干扰,渠道体系被打破,对品牌、尤其是对于一个线下已经十分成熟的知名品牌来说,不仅会影响品牌形象,也降低消费者信赖程度。


       在市场人士看来,补贴模式打乱了零售行业授权经销的主流模式,挤压了价值链上各级经销商的合理利润空间,让利益分配不再平衡。同时,货源的参差不齐也会让产品问题反噬品牌。这涉及到品牌和平台生态良性循环的问题。


       同时,价格体系不统一、不规范,甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会,让品牌的诚信度受到质疑。阿里显然意识到了这个问题,所以一直小心的平衡着补贴力度和SKU广度,并更加着重提升对头部品牌商的服务能力。


       只有商家整体经营效率及潜在利润率水平的提升,才能够带来平台本身货币化水平的持续改善。阿里则为商家在工具、组织、方法论等层面提供了各种资源,从而帮助商家全面提升线上线下经营效率,实现超越行业的业绩增长。


       对于头部品牌商来说,淘宝和天猫仍然是最重要的线上销售及用户运营主阵地,补贴并没有撕裂阿里与品牌商家的深度合作关系。


       因此,补贴可以在短时期内帮助电商实现用户规模与GMV水平的快速增长,但如果不能长出对商家的服务能力,就不能动摇阿里的基本盘。

直播、短视频是阿里威胁吗?

       近两年,直播、短视频喷涌而来。字节系、快手甚至超越微信,成为用户“杀时间”的主战场。


        热点和关注度,才能带来巨大流量。从QuestMobile统计的数据来看,2020年3月,两家短视频平台核心APP的月活跃用户数共计达到9.61亿,月人均使用时长为1457分钟,相当于每天45分钟以上。可以说,直播及短视频,是用户时间的“最大杀手”。


        因此有人认为,当腾讯、头条系以及快手等流量平台开始进入电商,“淘拼京”等的流量焦虑开始浮现。内容平台占据了大量用户时长,也在逐渐培养用户的种草和购物习惯,内容平台电商化已经成为一个难以改变的趋势。


        在担忧者眼中,短视频对用户时间争夺的天然优势,严重威胁了阿里的流量获取能力。不过,在国盛证券看来,以阿里系为代表的的流量焦虑和生态焦虑可能被市场高估了。事实上,阿里电商的内容布局和流量变现效率都走在了“后浪”的前列 。


        众所周知,在目前的互联网产品谱系中,微信、快手、抖音等社交内容平台具备显著的多边网络效应,因此占有大量用户时长及流量。而阿里、京东等电商平台在流量生产端不具备任何优势,但却在流量的变现效率方面显著超越了其他社交及内容平台。


        一个恰当的比喻是,整个互联网行业的用户时长及注意力,像河流一样从微信、抖音等“水源地”通过直接或间接的方式流向阿里、京东等“水电站”,从而完成流量变现的全过程。


        并且,单以流量来看,在站内流量端,阿里系产品的流量份额并未受到稀释,反而有所提升。根据Questmobile,阿里系APP的用户月度使用时长占比,从2019年 3月的10.4%增加至10.6%;同样保持时长份额提升的还有头条系和快手系。


        在国盛证券看来,阿里系作为超级电商交易场,不仅是淘宝天猫用户的购物平台,也是快手、抖音、哔哩哔哩、小红书等平台用户购物跳转的主要交易场。


        根据Questmobile的统计,今年在快手、抖音等平台用户的购物流向中,流向淘宝的趋势越发集中。这意味着, 阿里系作为一个电商交易场的重要性在持续加强。流量层面,阿里系的站内流量在全网的占比正在提升,站外的去中心化流量采买通过“星X 计划” 等也在持续扩张。


        国盛证券研报显示,交易场地位的巩固,一定程度上会自然带来流量场地位的加强,因为商家始终需要在最接近交易的环节进行投放转化。


        光大证券则认为,阿里从来就不是互联网行业的流量生产源头,而是最高效的流量变现器。字节与快手的崛起,抢占的是腾讯所占据的用户时间,而用户时间及注意力从腾讯转向字节系和快手,则更有利于阿里对上游流量的承接与变现。


        在微信流量中,由于淘宝与腾讯两大产品体系的相互封杀,商户只能使用淘口令将微信流量向淘宝系平台进行导流。用户需要首先将群聊、朋友圈、公众号文章中的淘口令复制到手机系统剪贴板,再手动切换至淘宝APP才能打开微信体系中的淘宝链接。


        而在抖音及快手流量中,由于字节、快手并未直接封锁淘宝链接,消费者不需要使用淘口令即可直接跳转淘宝APP进行商品交易,用户体验更好。


         此外,视频的另一表现形式——直播,与阿里并不冲突,直播带货更是与电商天然的结合。最近几年蜂拥而至的“直播带货”浪潮,阿里早在2015年就开始孵化相关业务,它为消费者带来了与众不同的体验。


         目前,阿里系的淘宝直播汇聚了一批重磅主播,占据了直播市场半壁江山的薇娅、李佳琦等都是淘宝直播的金字招牌。截至今年5月底,薇娅、李佳琦两大头部主播粉丝数共计超过5000万、月累计观看人数超10亿人次。目前,淘宝直播已形成“薇娅+李佳琦”双巨头模式,持续领跑直播行业。


         华创证券研报显示,目前淘宝直播在直播领域的市场份额超过60%,相对于其他直播,淘宝直播涉猎的产品范畴最大、内容多元化,能够渗透不同产业和孵化新的产业进而扩大受众范围,同      时,“电商内容化”的高转化率,为阿里系GMV提供了新的增长动能。品牌化带来稳定增长的佣金及迅速提升的广告收入;“最精准的营销平台” 为货币化率的稳定提升保驾护航。


          当然,字节和快手,也在力推直播带货,但实际上最终下单还是要途径淘宝的购物车、以支付宝完成,最后经由菜鸟物流派送至消费者的手中。看似没有阿里,实际上江湖处处是阿里。

字节、快手自建电商,阿里会被釜底抽薪?

         另一个重要的问题是,字节、快手能在多长时间内为他人引流“做嫁衣”?在此之前,淘宝外链被封的拉锯战就反复多次出现。


         更为棘手的是,字节、快手凭借低成本的海量前端流量入局自建商城,已经开始冲击原来的电商格局。


         华创证券研报显示,字节系的抖音在2018年年初开始涉及电商,从视频推广工具(DOU+),电商支持类产品(产品橱窗、快 闪店、抖音小店),电商广告投放工具(鲁班),再到企业广告投放服务内容(星图、企业蓝V 计划等),抖音为平台电商布局建立了复杂而丰富的产品体系。


         今年6月18日,字节再次调整对电商业务的组织架构,正式成立一级电商部门。这个电商部门将抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台纳入旗下,其中,抖音是其电商战略最核心的主战场。


         另一边,快手也早已完成了“快手小店”的布局,试图抓住高转化率的红利。华创证券研报显示,快手以其特有的“老铁”文化不断进行业务拓展,主要聚焦于下沉市场,并且利用下沉市场造就特色货源,契合中低端用户的消费力。从目前来看,受益于罗永浩、辛巴等头部主播,字节和快手等流量平台的自建商城已经获得了一部分转化率,尝到了甜头。


         在市场人士看来,抖音和快手的优势在于连接链数量级较多(平台算法精准推荐内容)、连接成本低、用户支付意愿更高以及用户粘性在不断提高。从“淘京拼”到“淘抖快”,线上流量竞争加剧。


         对此,光大证券认为,虽然电商平台无法自发产生低成本流量,但是电商业务从来就不是一门流量生意。从历史经验上看,流量平台自建电商以完成交易闭环无一成功,主要原因在于电商平台需要投入大量资源进行基础设施建设,包括风控、客服、供应链等后台体系建设的难度远高于前台流量运营。阿里、京东等主流电商在可预见的未来,仍将是承接站外流量实现交易转化的平台。


         回顾过去,在自建商城上,国内互联网巨头都有折戟沉沙的经历。无论是2008-2010年的百度(搜索引擎)、2010-2013年的腾讯 (QQ+微信),还是全球流量霸主的Facebook和 Google,都留下了失利的身影。流量平台似乎天然缺少了电商基因。


         2005年,通过即时通讯和社交,手握大量流量的腾讯迅速投身电商中,上线“拍拍网”,几年以后的2010年,腾讯收购“易迅网”;2013年;腾讯推出“QQ网购”,形成电商业务板块。按照腾讯的布局,这几个平台分别对标淘宝C2C、京东自营、天猫B2C等三种不同的电商业务模式。然而,在竞争中,这些电商业务竞争力并不突出,最终在2014年以资产重组的方式被京东收购。


         2007年,百度作为PC互联网时代流量的入口把持着,也开启了其电商事业,并于2008年上线“有啊”平台以对抗淘宝。然而经过尝试,最终在2011年关闭。


        也是在2007年,Facebook尝试通过网站直接销售产品,它与商务平台Oodle联合推出了类似于“闲鱼”的应用程序,不少分析师和行业专家都认为电商是Facebook新的出路。到2011年,许多大品牌也都在Facebook上设立在线商店,看起来前景大好,但最终,由于没有电商平台那样丰富的管理能力,最后惨淡落幕。


        这些痛苦的教训如此深刻又直接的告诉电商模式的尝试者们,不是谁都能做好电商。电商平台虽然无法自发产生低成本流量,但电商业务本身从来就不是一门流量生意。相对于广告、游戏而言,电商属于互联网行业中交易链路最长的业务,其复杂度远高于其他变现方式。


         建立电商并不是一件容易的事,不是有流量就会有人来掏钱买单。电商平台需要风控、客服、供应链等后台体系的建设,需要承担交易生态的监管职责,需要对商品交易及履约服务的全流程实现监督与治理,其风险贯穿了营销宣传、流量采买、商品介绍、交易付款、发货履约、 售后服务、评价反馈等各个环节,难度远高于前台流量运营。


         例如,仅是交易链路中的各个环节,就涉及到海量第三方服务商的支持。相对来说,内容平台只需要对发布者上传的视频、图片、文字等履行风险审核责任即可。不过,流量平台参与自建电商并非没有好处,竞争、合作多管齐下,不仅能为阿里注入更多站外流量,也能让阿里的电商基因和能力获得更多呈现。

后记

        长久以来,互联网从业者都受困于“流量”,认为只要流量够,高额的营收和丰厚的利润就会滚滚而来。但显然,这是一个误判和执念。


        流量带来的是更多关注、更多机会,但商业最终讲究交易的效率和交易的完成度。在过去的这个618狂欢节,阿里系的淘宝孵化出了13个销售额破亿的品牌直播间,远远超出同类型平台,让其它竞争者望而却步。


        而百亿补贴带来的流量和变化,也难以改变阿里系对头部品牌商服务能力的优势。一体化价格体系、供应链体系、基础设施与服务能力、商业效率与精细化运营能力对于头部品牌商来说依然是重中之重,这也是阿里系的优势所在。


        在多年前的一次内部演讲中,马云说,最好的格局是英特尔和AMD,我们为什么不留个竞争对手呢?这个社会就是应该有多个物种存在,然后互相融合。


        在阿里足够强大的情况下,市场仍然产生了京东、拼多多、美团这样的强大的竞争对手。现在,不过是名单上多了几个名字,对阿里来说,其核心竞争力没有变化。


        百亿补贴和流量冲击,只是商业进程中一个可以被化解的问题。目前,不论是在流量的获取和变现层面,还是在产业生态的延展层面,阿里已经站在了新趋势的潮头。


         阿里在乎流量吗?答案是肯定的。但是阿里有必要流量焦虑吗?这需要站在升维的高度来解答。抽丝剥茧,直达本质,才能看懂阿里背后的逻辑。


上一篇:中国家电市场: Q2直播带货场均产出为Q1的4倍

下一篇:消息人士称字节跳动的投资者对TikTok的估价为500亿美元