“两微一抖一手一书” 对国货品牌是福是祸

       【德尚网络讯】从以营销能力著称的完美日记，到逐渐抓住年轻化标签的百雀羚，国货品牌已经缓缓汇成一股耀眼的势力，渗透到消费者的选择中。一面是从新营销、新渠道中走出来的新国货，一面是有商誉积累、正在蜕变的老国货，它们能够“殊途同归”的秘诀到底是什么？

        日前，德尚网络与星瀚资本创始合伙人杨歌进行了一次对话，他曾主导投资心上、户外星球、鲜世纪、仔皇煲等数十家企业，在消费市场多有布局，也将国货企业作为关注的细分领域之一并投资了复兴品牌活力28。抛开“爆品”的繁荣，剥离“品牌潮”的浮华，杨歌分享了一套藏在现象之下，建立在经济规律之上的品牌塑造逻辑。

         打造爆品可以成就品牌吗？网红品牌的软肋在哪？传统国货的突围方式对吗？德尚网络整理了部分对话内容，希望大家可以从中找出答案。

         德尚网络：在新媒体爆发的今天，品牌如何认知自己的生存环境？

         杨歌：近两年，很多品牌的传播已经从“央视”变成了“两微一抖快手小红书”，传统渠道和互联网渠道并存，渠道太多，内容也太多，这会让消费者对资讯和广告产生“屏蔽”，视而不见、过眼就忘。

          这意味着广告的投放效率在降低。以前，品牌在一个地方打一个广告就可以了，现在需要在所有平台打广告。而当所有人都这样做的时候，广告效率自然会降低，单一广告占据的用户心智比例会降低。信息和品牌的碎片化，让市场里单一品牌的占有率在下降，消费者对单个品牌的忠诚度也在下降。

          这就是网红品牌和近两年商业的特点，是互联网发展自然形成的一个现象，不过它只是一个阶段性过程。未来，不论传统渠道还是互联网渠道的数量都会逐渐缩窄。

          德尚网络：为什么在新品牌快速涌现的时候，国货反而备受关注？

           杨歌：每天都感受到新的东西会产生疲劳，消费者会觉得新的玩法、新的颜色、新的口味都不重要，不想去追新了，他们希望在挑选每样东西时都能想到一个信任的品牌，比如香皂就是舒肤佳、牙膏就是高露洁等。

          这符合一个商业规律，“分久必合、合久必分”：当市场非常集中之后，会形成碎片化去打破格局，当市场非常碎片化之后又会变得集中。2016年~2020年就正处于分久必合的阶段。形成集中性品牌的时候，国有老品牌就是其中的一个方向。

          现在的广告越碎片化，越会唤起消费者脑子里对很多老品牌的记忆。小时候的广告，可能记住的不多，但印象非常深刻。北冰洋、活力28都是典型的例子，当年的商誉背书会让消费者想起来他们是有品质、有价值的品牌。

          德尚网络：什么样的品牌有机会成为上述集中性品牌，有没有共同点？

           杨歌：从经济理论上去思考，国有老品牌复苏或重启只是其中一个解，新品牌也存在机会。以吹风机为例，此前这个产业品牌集中度非常低，没有哪个品牌力挽狂澜成为一个标杆。直到戴森出现，让中高端市场得到了一次非常明确的统一。戴森创始人有非常强的工匠精神，跟互联网思维完全相反，认为做商品好就做好，要么就不做。结果是，原本不依赖互联网传播的戴森，却形成了品牌集中。这个过程中，行业中很多网红商品都死掉了。

           不论是老品牌还是新品牌，形成品牌影响力的本质都是相同的，必须要经历三个阶段：质量即品牌、运营即品牌、品牌即品牌，三者缺一不可。一些没有同时满足三点的品牌，可能会在一定周期之内，通过一些手段弥补不足，但也不会真正长久。

           首先质量，品牌的源头就是产品好，服务贴心满意度高。比如老干妈，推广是一方面，前提一定是酱足够好吃。很多品牌在短短几个月就能做出声量，但品牌绝不是靠钱砸出来的。

            企业要低成本高效、稳定运营。一个例子是微软，即便有高创新能力的苹果在跟它竞争，仍保持了30年没有跌出硅谷前30品牌的成绩，就是源于运营稳健，包括品控、生产、供应链、内部的系统化建设、人员的稳定等。

            要有品牌意识。国内很多好产品没有走向全球化都是因为没有品牌运维。宝洁在没有这么多互联网渠道的时候，已经有了很完整的品牌输出体系，很国内很多品牌做不到。

            德尚网络：新生国货和老国货新生两种品牌的发展方向一致吗？

            杨歌：不论国内还是国外品牌，想要长青，都必须要满足产品和服务质量令人满意、运营稳定、品牌运作能力强三个方面。新生品牌和老品牌确实要分开来看，因为二者的缺失不同。

            网红品牌非常注重品牌塑造，利用资本很有套路的让品牌遍布全球，但如果质量跟不上，或发现运营模式不成立，品牌也没法长久。比较典型的是近几年的餐饮品牌，各种网红店，但追风口的网红品牌最多能生存三年。而很多老品牌虽然产品和运营稳健，却不屑于和网红合作，那也会失去一块重要的市场和机会。

            德尚网络：当下的新国货浪潮和当年的互联网品牌浪潮有相通之处吗？

            杨歌：两者几乎没有可比性。互联网品牌是借助新的工具，低成本地进入市场，但是市场占有率比较低，后期基本是看广告投放的支持，有了品牌之后再反过来去提升产品质量和运营。但是国货，尤其是产品质量本身是过硬的老国货品牌，只是不太会运用今天的工具，内部公司的体系建设商业需要提升。所以两者发展路径不同，原理也不同，甚至相反。

            现在有很多国货品牌，使用代运营的方式，把推广的环节做的非常好。作为一个阶段性的手段是可取的，比如品牌正在冷启动，或刚刚唤醒的阶段。但发展中后期的公司，一定要建立一套属于自己的完整的、新兴的互联网传播方式，放大之前的心智占有率。

            德尚网络：如何看待网红营销，以及网红重组流量对原有品牌力带来的影响？

            杨歌：品牌应该明确对于网红营销认知，不排斥也不依赖，保持学习和融合的态度。品牌和网红合作其实是文化结合的过程，品牌在选择营销渠道的时候要进行“门当户对”的筛选。品牌力被网红碎片化的情况肯定是存在的，但网红营销也是品牌不得不做的。

           老传播市场渠道注重“铁饭碗”，央视、机场、高铁等，这种品牌传播效率是非常稳定的，一旦形成壁垒，市场占有率会有保障；新传播市场比拼的是渠道“变化能力”，前两年还在用知乎、小红书带货，现在变成了抖音快手，公司内部要快速做出反应，迅速搭建一套适应视频流量传播的队伍，跟新平台做对接。以抖音为例，如果3个月之内，你没做出一个粉丝200万的抖音号，基本就宣告失败了。

            总结来讲，20年前的品牌传播比拼的是重要渠道占有能力，现在比拼的是迅速搭建新渠道的能力。如果三年之后不再是抖音快手，公司也要有能力去快速适应更多新的平台。

            德尚网络：能否预测下，最先冲出来的国货品牌会在什么品类？

            杨歌：消费品。我们现在的市场经济情况和日本在1990~2000年的时期很像，但是传播渠道又不同。综合来看来大消费品市场中，日用品、美妆、美容产品都比较容易爆发。